当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 万年花城3期“玫瑰碗”整合营销传播 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

地产广告履行的还是一种真正必要的经济功能。
    从１９９５年万通新世界的港式推广，带来了地产广告运作的新理念。到现在仅仅十余年，伴随着房价的节节攀高，中国地产已历经了从最早的一句“汇园公寓欢迎您”到词汇堆砌，从诗情画意到概念标签，从高举高打到润物无声等多个重要历史阶段。在“行业革命释放的文化冲击波、视觉盛宴、中国知识分子的智力挑战”等诸多彰显地产广告人创意力的评论背后，地产广告履行的还是一种真正必要的经济功能。相比日常消费品而言，地产项目的操作周期虽然短得多，但是帮助项目和地产商进行品牌资产积累依然是所有创意的真正价值：是否通过文化定位、阶层分
析、风格调性这些工程，对项目进行了准确的品牌差异化定位；是否通过准确信息传递搭建起一座桥梁，让置房者实现物以类聚、各得其所。专业些的说法是运用整合营销传播手段，通过广告、公共关系等多种传播手段建设品牌，打动那些该打动的人。我们在传播中，基于的不仅仅是“what is this?” ，而是进一步的 “what is your need？”，从客群的需求出发并根据项目特性创造出某种需求从而达到商业目的。
    这就是今久一直坚持的理念——实效原则。
     前言
    200万平方米超级大盘万年花城三期玫瑰碗，是2005年度北京最具知名度和最热销楼盘之一，创造了政策调整期的楼市奇迹。自6月25日正式开盘发售以来，受到客户强力追捧，当月底即完成认购额1.2亿元，7月份，玫瑰碗正式签约272套，签约额为1.38亿元，8月份至今玫瑰碗持续旺销，6个月的销售额累积达到8亿元。在持续低迷的楼市，玫瑰碗何以逆市飞扬？从广告推广层面来看，正是整合营销传播策略与执行的经典个案。
     产品综述
    万年花城位于京西南三环，处于北京城市“两轴——两带——多中心”发展规划中重点发展的“京西生态带”上。总建筑面积近200万平方米，整个社区被七条市政路自然分成八大组团。项目总占地15公顷，容积率2.26，绿化率达31%，居住总人口超过3万人，总户数超过1万户。该项目不仅创造了三环沿线楼盘规模之最，同时也是北京难得一见的城中之城，极具稀缺性和唯一性，未来前景广阔，区域优势显著。项目计划于2008年完全建成，将成为改变京西南区域面貌的全新生活城。
    200万平方米的万年花城3期玫瑰碗总建筑面积30万平方米，位于万年花城整体项目最南端。由10栋小高层板楼和2栋塔板相连的20层塔楼组成。社区风格除秉承了万年花城“新都市主义”的整体规划设计理念外，还格外强调了北美风情的建筑立面元素和园林景观元素。两万余平方米的中心园林，百余米长的商业步行街，完善的步行系统，多功能会所，紧邻西南部唯一的大学城，使得玫瑰碗成为万年花城200万平方米大社区里的精品建筑群。
    另外，玫瑰碗三居最大的户型在138平方米以内，完全符合2005年6月1日后北京市关于房屋交易免征营业税的三个标准，因此成为目前楼市中的宠儿。负责项目品牌整合的是以实效见长的北京专业地产推广机构——今久广告。这个项目对北京地产界的震动，已经超过了简单的销售数字的刺激，同样，我们对本案的审视也力求超越项目本身。
    进一步而言，地产的单一广告营销是否已经完结？从视觉盛宴到概念堆砌到整合营销是否有了完美过渡？整合营销是否就是简单的“广告＋公关＋新闻事件”？在多元社会和动态的市场流程中，我们寻求的结论可能不是最终的，但某种意义上能促进开放的思考，进而与地产传播界的朋友共同探寻成功之道。
     策略制胜
    整合营销传播(integrated marketing communications)：通过评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值（例如，一般的广告、事件、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的最大传播力。
    与万年地产签约后，今久以单月策略为项目整合营销开辟网路，稳扎稳打对各阶段客群展开传播：第一时间以《北京青年报》整版连续投放的形式，明确玫瑰碗与万年花城的关系，并结合项目10栋板楼2栋塔楼，在开盘后“每月开盘一栋，销售一栋”的预期销售模式，最大化提取了整合营销传播的组合丰富而概念单一原则。
    结合开发商的整合姿态介入传播渠道，玫瑰碗在万年花城大盘护航下，马上占得周边同类楼盘竞争高地，以此带动销售增长。精细策略的整合实施，使地产的单一广告营销得到终结，并且在项目的广告、公关及事件营销推广中，围绕万年花城新都市生活主题完美结合。
     地域特点与营销主题
    作为北京西南区域规模最大的住宅项目，万年花城在２００５年春季房展会上出尽风头，其免费发放公交IC卡的举措吸引了众多看房人，预约登记客户达1300人。同时，西南区域集中了许多上百万平方米的大盘，并且在当年有望全部放量，借此花乡板块也跃然而出，进入业界关注的视线。
    花乡板块位于玉泉营桥西南角，京开高速路以西，西南三环路以南，西至丰台铁路桥，南至世界公园，面积约10平方公里。在人们越来越重视所居住地区的自然环境和绿化配套今天，花乡板块区域规划赋予了该地区物业得天独厚的自然环境。三大院校环顾四周，丰台高科技园区、城市绿化带紧邻左右，这一切无疑给该地区提供了健康的人文环境。花乡板块的建筑类型逐渐丰富，项目品种多样化，使花乡板块的地产快速升温。
    万年花城200万平方米的建筑群入主此板块，最大限度地提升了该板块的品质，高性价比的物业契合“都市情节”人们的口味。为区隔同类住宅产品，更好地进行广告整合营销，结合建筑立面特点，万年花城确定了北美建筑风情的传播主题，同时在大盘的影响下，玫瑰碗横空出世，继承万年花城特质，成为北美建筑风情的明星建筑群，并成为京西南最热销的单一项目之一，真正体现着明星建筑群的感召力。2005年7月23日，今久广告董事赵宏伟在北京大学举办的“2005中国房地产年度峰会”上所做的主题为“广告创造销售业绩最大化”的演讲，与玫瑰碗推广传播创造的不俗销售业绩相得益彰。
     阶段推广实施进程
    5月20日左右，今久进入“玫瑰碗”项目，公司抽调骨干创作人员，组成项目服务小组，公司领导全程跟踪。在两个多月的推广工作中，今久与开发商之间形成了高度的默契。
    今久先通过玫瑰碗“面市”系列报广，达到了以鲜明形象在市场上“亮相”的推广目的（推广主题：玫瑰碗正式亮相）。
    接着通过大盘烘托，以“一个超级大盘的影响力”系列长文案报广，清楚交代了“玫瑰碗“与万年花城的关系，进而承上启下，紧接着进入到对玫瑰碗目标人群进行生活诉求（推广主题：三十以后才明白），最后落实到我们的主力产品——玫瑰碗黄金比例三居上来。
    在一系列先入为主的推广后，通过整合传播，在随后的8月中举办了9号楼的“居家庭院”看房抽奖活动；9月的7号楼投放中，以“180米的楼间距直面200万平米中央社区公园”为主调，唱想了1号楼的“纯正板楼尺度，学府庭院景观”……不同月份的不同推广主题，有的放矢，为项目热销起到催化作用。
     公关第一，广告第二
    借用某书名，不是否认广告在提高产品销售额方面的功绩，在万年地产整合营销传播中，公关活动也一马当先：万年地产在2005年五一节举办了北美风情节，７月举办了全国首家社区商业标准新闻发布会及浙商推介会，最近又与《竞报》合作，举办“万年花城杯”篮球争霸巡回赛。赛事邀请了包括BMW、3M、IBM、奥美、《第一财经日报》、中华英才网、首经贸大学、金山软件等在内的10多家国际、国内著名企业代表队；篮球争霸赛烽火尚未完结，万年地产接着举办了以“我爱我家”为主题的大型摄影、征文比赛。通过一系列的公关活动，在广告的有力配合下，玫瑰碗取得了骄人的销售业绩。
     新闻炒作
    为了配合广告及公关活动推广，万年花城副总经理黄玺庆以项目代言人身份，参加了诸如“京城十大宜居社区”等各种论坛，并以大盘的实效营销获得了业界的多方肯定，极大提升了项目的知名度。
     媒介策略
    玫瑰碗的具体广告投放策略与其他项目有所不同。首先，该项目在定位、推广和SP活动等细节方面都有自己的独特之处，所以在广告投放上我们制定了以下策略：
    以《北京青年报》为主，结合《北京晚报》、《精品购物指南》、《新京报》及网络等，按不同受众群不同的阅报习惯，我们将媒体投放穿插进行，并采取高密度立体投放的形式，最快速度建立项目知名度和信赖度。
    在版面方面，我们尽量选择一类版面，以确保广告的阅读率和项目的高品质形象。
    推广节奏方面，我们按照广告各阶段核心策略和销控策略展开投放：从开盘前预热，到开盘后的形象推广，到以销售为主旨的功能性宣传，完成了阶段推广节奏的完美整合。
    非凡业绩
    形象建立的成功
    通过一段时间的广告宣传，现在提到京西南板块，特别是大盘区域，人们的主导印象是“宜居社区”、“高品质社区”，让鸟语花香的花乡板块真正深植到了北京每一个人的心中。
    销售业绩的成功
    6月开盘至11月，玫瑰碗总放量面积18.2万平方米，已销售面积14.8万平方米，销售率达81.2%，销售额8亿元。
    今久的实效整合之旅
    整合了多家报纸及网络媒体的玫瑰碗系列广告刊出后，自6月25日正式开盘发售以来，到月底，一周时间即完成认购额1.2亿元，受到客户强力追捧，6个月来的累计销售额达到８亿多元，在业内产生了不小的轰动。广告同仁、地产客户，乃至消费者的积极反馈都说明这一点。
    广告策略重拳出击后，今久结合公关活动、事件营销、形象代言及新闻传播等传播要素，第一时间进行高密度、立体化的整合宣传，在不到半年的时间里，处于宏观政策调整的形势下，不仅使玫瑰碗取得了可喜的销售业绩，并且成就了京城地产界大盘整合营销的一次经典之旅。
    
    “万年花城玫瑰碗”开盘亮相系列报纸广告之一
    “万年花城玫瑰碗”开盘亮相系列报纸广告之二
    “万年花城玫瑰碗”开盘亮相系列报纸广告之三
     玫瑰碗开盘报纸广告之一
    玫瑰碗开盘报纸广告之二
    玫瑰碗开盘两天热销1.2亿元。
    “玫瑰碗”新都市主义之样板生活广告
     玫瑰碗产品营销系列报纸广告之一
    玫瑰碗产品营销系列报纸广告之二
    玫瑰碗产品营销系列报纸广告之三
     因为一个房地产项目而带动一个区域地产项目的飞速发展，万年花城所树立的价值标杆将成为北京房地产发展史上重要的一笔。作为北京200万平方米超级大盘，万年花城的影响力甚至超越了地产界。
    今久传播作为北京最专业的全案推广机构，始终奉行的是“实效传播”的不二法则。万年花城3期所有广告和公关活动都围绕“销售目标”紧锣密鼓的展开。从“玫瑰碗”案名的确立到“一个超级大盘的影响力”的开盘报广到“玫瑰碗，火了”再到“西南高尚生活新样板”的主题诉求，广告这条线始终与相对应的公关活动及新闻炒作紧密呼应。实际效果证明，是北京地产传播近年来难得一见的整合营销传播的经典案例。
    ——赵宏伟
     很幸运，我们这些消费者不是刘姥姥进大观园，一个超级大盘在选择了最适合的传播策略和传播手段后，一下子变得活生生起来，不再是概念和诗情画意的表达，不再是空洞的需要想象的生活，大盘的推广需要立体、完整、有序和状态明晰的生活。
    ——吴纲
     案例理性的策略延展轨迹将一个盛满情感象征与嗅觉体验的崭新楼盘展示在受众面前，中国地产传播文化的速度演绎升华了从视觉盛宴本位概念到整合营销策略触角的趋向价值。
    万年花城3期“玫瑰碗”的整合营销策略执行恰恰洞悉了方向，触及了脉跳，从功能性宣传到整个楼盘的策略整合，完美通达，细致执行，收效果然斐然。这不能不说是一条实现购买的上上之道。
    ——王雨农